Growth Hacking tem sido um daqueles “trend topics” bem complexos de se explicar. Em seu artigo Growth Hacker is the new VP Marketing,
Andrew Chen, hoje head of growth da Uber, popularizou o tema
enfatizando a mudança de cultura no Vale do Silício em relação ao novo
cenário do marketing, destacando a importância do conhecimento técnico
na tomada de decisão. E, com a revolução da internet, é difícil pensar
diferente.
Em um mundo com canais extremamente fragmentados, onde há bilhões de
usuários demandando conteúdo, produtos e serviços, e que, por outro
lado, as barreiras de entrada para a oferta dos mesmos é baixa, cria-se
um cenário perfeito para um mercado extremamente dinâmico. Pense. Cada
interação dentro de todo esse furacão de informações apresenta uma
montanha de dados. Perguntas do tipo “Como faço para adquirir mais
usuários?” deveriam ser respondidas com dados, e é aí que entra a parte técnica.
Muitos acreditam que o Growth Hacking é um mix de programação, marketing e ciência de dados.
Eu concordo totalmente e é por isso que eu acredito que Growth Hacking é um processo e
um time, e não apenas um profissional ninja lutando contra o marketing
tradicional, como muito pintam por aí. É quase impossível ser um
excelente programador, conhecer diferentes linguagens e API’s, fazer
análise cohort, conhecer todos os canais de aquisição, Search Engine
Marketing, Pay Per Click, neuromarketing. É muita coisa.
Então, como seria esse processo?
Calma lá, deixa eu dar uma dica primeiro: antes de pular diretamente
para o processo, há algumas questões que devem ser validadas. A primeira
e mais lógica é entender o seu modelo de negócios. Eu particularmente
adoro o blend entre Business Model Canvas, Value Preposition Canvas e The Hook Canvas.
Não vou me delongar neles, mas quando você terminar os três você terá
uma visualização muito mais clara do seu segmento, dos argumentos de
persuasão e um escopo muito mais claro da sua empresa.
Dica: acompanhe o trabalho do pessoal da Growth Tribe, boa parte do que eu aprendi sobre growth foi com as referências deles.
Mas vamos que interessa!
PRIMEIRA PARTE DO PROCESSO: THE PIRATE FUNNEL
O pirate funnel é uma excelente forma de organizar os seus KPI’s.
Dave Mcclure, o criador do funil, conseguiu sintetizar todo o customer
life cycle em etapas que simplificam muito na hora de escolher a métrica
que realmente importa, a famosa OMTM. Mas nós vamos chegar lá, primeiro
vamos dar uma olhada no funil.
Como já havia comentado, hoje em dia tudo é mensurável, portanto,
nada melhor que acompanhar o seu futuro cliente desde o momento que ele
preenche o primeiro formulário, até o momento que ele convida os seus
amigos para usar o seu produto. É importante entender o funil pois
quando você começa analisar as métricas referente a cada etapa, você
entende os gargalos do seu negócio.
Acquisition
As suas métricas de aquisição devem demonstrar quais canais estão
funcionando ou não. Olhe para a taxa de conversão e o custo por
conversão de cada canal. Entenda a escalabilidade dos mesmos. Já tive
casos em pegar campanhas de adwords com custo por conversão baixíssimo e
parcela de impressão (que é a quantidade de vocês que o seu anúncio
aparece para cada busca feita) de 15%. Se você encontrou um canal que
funciona, foque nele e use apenas uma parte da sua verba para testar os
outros.
É muito comum olhar apenas para o tráfego em começos de funil. Se
você tem 10.000 pessoas por mês no seu site e uma taxa de conversão de
0.2%, é muito mais fácil aumentar 10x a taxa de conversão do que 10x o
tráfego.
Bata forte no CRO na fase de acquisition!
Activation
No mercado de SaaS (Software as a Service), é muito comum usar
demonstrações para engajar os usuários com o produto. Se o usuário se
registrou para fazer uma demonstração é porque o seu produto conseguiu
despertar algum nível de interesse, e isso significa que ele teve uma primeira boa impressão.
Também se faz necessário entender o nível de interação com produto.
Digamos que 10 usuários tenham se cadastrado na sua demo e 80% deles
tenha ficado apenas 15 segundos. É um péssimo sinal, não é mesmo? Talvez
seja hora de repensar a interface, melhorar a UX, ou até mesmo mudar as
funcionalidades. É esse tipo de insight que pode levá-lo a ação e
melhorar o seu produto.
Você pode facilmente adaptar isso para o seu website, caso não tenha
uma demo do seu produto. Verifique os usuários que fizeram + de uma
sessão, que ficaram + de 10 seg ou que deram + de 5 cliques, por
exemplo. Seja criativo, importante é mensurar o quão fantástica tem sido a primeira experiência do usuário, é disso que se trata essa fase do funil.
Retention
Depois que você testou os seus canais de aquisição e o usuário passou
a usar o seu produto, é importante saber se ele está voltando. Muitos
irão usar o seu produto uma única vez e nunca mais irão voltar. Isso é
problemático pois você gastou tempo e dinheiro na fase de aquisição e
retenção.
As métricas aqui são bem relativas. Eu tenho trabalhado com o Nerdspell,
um app de relacionamento voltado para o público nerd, e, para nós,
mensurar a quantidade de vezes que o usuário usou o app durante o
período de uma semana faz todo o sentido, porém nem todos os produtos
tem uma necessidade de interação constante. Você deve entender o que
significa retenção dentro do seu segmento.
Não saia fazendo ligações comerciais para quem se cadastrou numa
demo, tente agregar valor e ajudá-lo. Se você ajudar o usuário
demonstrando os principais benefícios do seu produto e conseguir linkar
esses benefícios as necessidades dele, sem dúvidas ele estará muito mais
propenso a virar uma real oportunidade. Eu cansei de receber e-mails
extremamente agressivos apenas por ter me cadastrado em uma demo.
Péssima prática.
Referral
Você provavelmente já viu por aí algo como “convide seu amigo e ganhe
mais 5GB de espaço livre”. Isso é referral. Fazer com que usuários
ativos convidem os seus amigos para testar o seu produto.
O famoso boca a boca é, provavelmente, uma das formas mais baratas e
com maior taxa de conversão para se adquirir novos usuários. Mas a
verdade é que na maioria dos casos ninguém sai por aí falando sobre o
seu produto. Você precisar criar incentivos.
Um dos cases mais clássicos de campanhas de referral é o da Dropbox.
A empresa fez diversos experimentos com mídias pagas, inclusive fazendo
campanhas de Google Adwords. Eles estavam gastando de US$233 a US$388
para adquirir um usuário que gerava US$ 99 para a empresa. FAIL!
O que realmente alavancou a Dropbox foi a campanha de referral. Para
cada amigo cadastrado que o usuário ativo recomendou, ambos ganhavam 500
MB de espaço livre.
É bem provável que você tenha alguma maneira de incentivar os seus usuários a fazer o velho e bom boca a boca.
Vale a pena a leitura.
Revenue
É onde você descobre se a mágica deu certo ou não. Aumentar o preço
do seu produto em 30% pode diminuir a taxa de conversão e o volume de
vendas, porém, pode aumentar o MRR (receita recorrente mensal) e o LTV
(valor de tempo de vida do cliente).
Consegue entender a importância de por na ponta do lápis o retorno
sobre as ações? Nós podemos facilmente nos enganar pelas métricas. Se um
experimento aumentar em 10% a taxa de conversão e tiver um custo
recorrente que não cubra a receita dada pelo aumento da taxa de
conversão, ele é prejudicial mesmo com o aumento de 10%.
Essa é provavelmente a parte mais perigosa do funil e a que mais
merece atenção. Recomendo o melhor artigo que você pode ler na vida
sobre o tema:
Porque usar o PIRATE FUNEL?
O funil é uma maneira simples de entender as forças e fraquezas do
seu negócio. Você conseguirá ter visualização clara das métricas que
realmente importam para o crescimento sustentável.
Simples de entender. Simples para se tomar ações.
SEGUNDA PARTE DO PROCESSO: THE ONE METRIC THAT MATTERS (OMTM)
Alguém falou em tomar ações?
A OMTM foi desenvolvida por Alistar Croll e Benjamin Yoskovitz no livro Lean Analytics.
Basicamente o que os autores sugerem é que cada fase do processo de
crescimento de uma empresa contém apenas uma métrica que realmente
importa.
Alistar usualmente exemplifica a OMTM com um pessoa tentando
estacionar um carro. Há várias métricas que podem ser levadas em
consideração nessa ação, como a temperatura do motor do veículo, a
quantidade de combustível ou até mesmo quantidade de passageiros, porém,
para esse objetivo essas métricas são pouco relevantes, certo? A
métrica que importa nesse caso é a distância do veículo detrás. Essa é a
OMTM.
Agora volte e olhe para o seu PIRATE FUNNEL. Qual é a métrica que
pode aumentar o seu ROI? Aumento de referrals? Taxa de conversão?
Retenção muito baixa?
Para ajudar a determinar a mais importante, você precisa entender a
fase que seu negócio se encontra. Peguei esse gráfico emprestado da meetime:
Sugiro a leitura do artigo:
Então, depois que você olhou para o seu PIRATE FUNEL e identificou a
fase que o seu negócio se encontra, você já deve ter a OMTM. Agora ela
entrará no ciclo G.R.O.W.S, que faz parte das próximas partes do
processo.
Por que usar a OMTM?
Pra mim, o grande salto do Growth Hacking para o marketing
tradicional é a capacidade de foco. É muito comum times de marketing
criarem campanhas sem ter um objetivo claro. Além disso, muitas vezes há
4 ou 5 campanhas rodando (lá vem o princípio de paretto de novo).
No processo de Growth você identifica o que deve melhorar para depois pensar em otimizações ou campanhas.
TERCEIRA PARTE DO PROCESSO: G.R.O.W.S
Reforçando: boa parte do meu material de estudo vem da Growth Tribe, inclusive o framework que vou compartilhar com vocês a seguir.
Como você provavelmente reparou, o processo a partir de agora é
cíclico. Note que a OMTM está no meio, reforçando aquilo que escrevi
anteriormente: o foco das ações giram em torno da métrica.
Para facilitar o entendimento vou separar a última parte do processo em etapas, seguindo no sentido horário, que é o correto.
G.R.O.W.S:
Gather Ideas
Rank Ideas
Outline experiments
Work work work
Study data
Gather Ideas
Você irá começar o processo criando um backlog de todas as ideias que
façam sentido para melhor a OMTM. Não tenha muito filtro, é hora de
pensar fora da caixa.
Há inúmeras formas de gerar insights: olhando as suas ferramentas de
web analytics, entrevistas/pesquisas com usuários, testes de
usabilidade, Business Intelligence, e, pelo amor de deus, comunique-se
com o time de vendas.
Rank Ideas
Depois de ter o seu backlog pronto é preciso priorizar os seus
experimentos e os canais que você irá utilizar. Confesso que não tenho o
costume de usar uma maneira cientifica para priorizar os experimentos. A
esse ponto eu já estou utilizando o bullseye framework e sei os canais que devo utilizar.
Sugiro que use o BRASS. Eu honestamente achei muito trabalho para
coisas que eu poderia ver “no olho”. Mas se você não se sente
confortável usando um pouco a sua experiência/intuição. Just do it.
Outline experiments
Agora é a hora de pegar as suas ideias com maior ranking, chamar o time técnico e entender a viabilidade dos experimentos.
Faça isso para minimizar os riscos/custos de algo dar errado.
Work Work Work
Faça. Simplesmente faça.
Lembra da parte técnica? Pois é.
Study data
Hora de cair fundo nos dados e entender quais foram os impactos na
OMTM. Dê o devido grau de importância para os dados qualitativos e
quantitativos. Usualmente os dados quantitativos mostram o que está
errado, mas são os qualitativos que demonstram como melhorar.
Novamente a melhor forma de fazer isso é cair pra cima das suas
ferramentas de web analytics e BI. Com os resultados você saberá se o
experimento foi bem sucedido ou não. Se foi bem sucedido, parabéns. Se
não, volte para o seu backlog e pegue a sua segunda hipótese.
Importante
A grande maioria dos experimentos falha. É por isso que é importante
segurar as expectativas e entender que as falhas contribuem para um
processo de aprendizagem enorme.
Nem todo o resultado é a “bala de prata”. Nem sempre o sucesso de um
experimento irá trazer milhões para a empresa. Mas eu garanto que uma
série de pequenas vitórias podem trazer resultados extremamente
significativos.
Sugestão de ferramenta para gerenciar os experimentos
Eu tenho usado o Pipefy e ele é excelente pra se livrar das planilhas. É extremamente intuitivo e adaptado ao processo de growth e o PIRATE FUNNEL.
CONCLUSÃO, DÚVIDAS E CRÍTICAS
Growth Hacking não é CRO, não é bala de prata e, definitivamente, não
é algo que nós “sempre fizemos”. É um processo novo que eu acredito que
veio para ficar. Há uma expansão absurda do mercado de SaaS e Apps e
essas mudanças surgiram por consequência do cenário.
Dicas, dúvidas e críticas. Chame no meu Linkedin.
Acessado em 09/04/2017, 13:10 - Horário de Brasília
